曾风靡一时的周黑鸭突遇总裁辞职 翻身之战蒙阴影

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  • 来源:财省易

      5月16日周黑鸭发布公告称:公司行政总裁兼执行董事郝立晓基于身体原因于2019年5月16日起辞任行政总裁的职位。郝立晓将继续担任公司执行董事,执行董事李莹则已获委任为该公司策略发展委员会成员,自2019年5月16日起生效。

      周黑鸭在2006年成立,经历十年的风风雨雨,终在2016年底在港交所主板挂牌上市,以每股5.88港元的定价,募集了23.7亿港元的资金,成为行业内的一段佳话。而郝立晓在成立的次年加入周黑鸭,历任副总经理、执行董事等职务。周黑鸭准备IPO时,郝立晓也是全权负责相关事宜,可以说,他见证了周黑鸭这家企业从默默无闻到全国知名快消食品企业成长。

      而上述的短短一则公告,也宣告这位效力十几年周黑鸭的老兵退出一线。为这家知名的企业的翻身之战蒙上一层阴影。

      曾经风靡一时的周黑鸭,为何如今生意惨淡?

      这个与自身的策略脱不了关系,与同类竞争者不对的是周黑鸭经营模式在于直营,而绝味食品和煌上煌则是采取灵活的加盟模式。因为作为家族式企业,树立的金子招牌不会轻易的放出去,在加上在2004年时,创始人周富裕也曾想到采取加盟模式,但是不久后出现加盟商为了省钱使用变质酱料导致客户吃了出现上吐下泻问题,危及企业的名声和招牌。

      不过这样模式弊端便是在运营店面前期需要大量的资金,后期才能实现营收,市场扩张的效率非常慢,将大量空白市场留给了对手,采取加盟模式煌上煌和绝味食品这类企业并不需要太大时间去运营,能够快速进入市场。同时由于自身品牌效应因素,出现大量的山寨店面,周黑鸭自己公布的调查数据显示,截至2016年1月,“周黑鸭”在全国范围内的山寨店高达941家,而直营店只有668家,山寨店约是直营店的1.4倍。

      所以,经历这几年的发展之后,最后演变成的结果便是绝味食品的门店近万家,而周黑鸭仅一千多家:绝味食品在2018年上半年新开了406家门店,全国店面已经达到9459家,营收同比上涨12.6%至20.85亿元。与此同时,上半年周黑鸭新开设214间自营门店,关闭45间自营门店。自营门店总数达至1196间,营收只有15.97亿元。

      遭遇做空,股价低迷,在3月1日,专业做空机构Emerson Analytics发布题为《周黑鸭的黑暗面》的报告,质疑周黑鸭虚报销售数据。报告中称,Emerson Analytics于2018年第三季度探访了周黑鸭的收入重镇华中地区,该区域对周黑鸭的整体营收贡献高达54.2%。在周黑鸭湖南和江西两省524家门店,机构收集了“销售时点情报系统”(POS)每天营业最后一小时的收据,发现有一些门店在短时间内大量下单,打出单据,同时又立即取消,用这种方式来虚报销量高达28%。同时认为在2018年周黑鸭实际利润只有2.55亿元,比官方预测的5.33亿元少52.2%。

      不单单是机构的怀疑其,市场投资者也对这家企业颇具怀疑,随之而来便是股价经历一年的下跌之路。可以看到从2018年2月份到2019年5月16日这段时间,周黑鸭股价已跌去近49%。

      不过即便没有做空机构怀疑利润的造假,周黑鸭的发展瓶颈也在业绩可以看得出来,2018年全年营收36.72亿港元,同比下降1.60%,净利润6.16亿,同比下降29.09%。

      瞄向新零售,看准电商领域,周黑鸭在线下渠道格局已经在来逆转看起来非常困难,近期把目光转向了新零售领域,周黑鸭在去年3月份发布公告:为把握消费升级的增长机遇,聚焦消费领域投资机会,发掘行业协同资源,旗下附属楚思方达与深圳天图附属订立合伙协议,于深圳成立规模达30亿元(人民币,下同)的合营,主要投资于与消费升级及新零售相关的项目。根据协议,合营基金最初出资额为10亿元,周黑鸭附属将以现金出资5亿元。

      而在电商方面,根据2018年年报披露,在开展新零售主题门店之外,已入驻约22个国内电商平台,现在90个城市提供外卖服务。仅天猫旗舰店的粉丝量就已达到了近350万,几乎是绝味鸭脖的5.5倍。而绝味鸭脖则是充分发挥了自身门店的数量优势,更加注重自身的外卖业务,到2018年底,已通过外卖收获了4000多万名会员。

      与消费者建立更直接有效兼具趣味性的沟通与连接,是周黑鸭在新零售时代新的尝试,求新、求变是周黑鸭这家企业当前需要做的,而这个也是郝立晓非常看重的一个方向,他在2018年中国·武汉 新零售峰会上面就表示:“作为一个消费品,有必要适时沉淀、加大研究,一方面要加强对消费者需求的关注,另一方面也把握时下的市场动向。我在零售行业做了20多年,我可以说对零售行业的感性认识是足够的,作为企业的管理者和决策者不能依赖于经验,做好新零售,不忘初心,方得始终”。所以这个郝立晓对于新领域的切入的看重,毕竟也是这家企业的翻身之战的第一枪。

      小结

      周黑鸭新故事刚刚展开,而郝立晓这个作为周黑鸭的管理层顶部的人离职,让人颇感意外。毕竟深处消费领域,企业发展离不开管理团队战略决策,作为十几年周黑鸭老兵的离开,也让自身翻身之战蒙阴影。

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