低调背后的"玲珑棋局":腾讯的有赞还是商家的有赞?

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  • 来源:财省易

      上市一年多,有赞(08083)的存在感超出了许多人的想象。

      毕竟在许多港股投资者眼中,中国有赞只是一只身处港股创业板的股票,讨论最多的除“腾讯入股”等相关话题中之外,其他几乎无声音。

      事实上,一年前,在有赞与中国创新支付完成并购上市时,智通财经曾在《有赞:你眼中的这家“微商”凭什么能值60亿?》一文中对这位电商行业“新玩家”有过较为系统地分析,指出有赞是一家不同于淘宝、微店等“To C”电商的SaaS服务公司。

      如今一年过去,市场也早已接受了有赞作为SaaS服务公司的事实,可不少投资者仍对这家公司深感疑惑。

      纵观目前国内外的SaaS服务公司,从Salesforce、Shopify到用友和金蝶,这些SaaS服务公司均受到市场的热捧,投资价值显而易见。可为何同样标榜“SaaS服务”的有赞宁愿在港股创业板默默无闻?

      过于低调必有“反常”。在近日举办的有赞2019年度产品发布会上,这家公司还是露出了掩盖在低调之下的闪光点。

      电商的另一条赛道

      众所周知,在国内“移动互联网流量红利”的下半场,流量增长枯竭、获客成本激增已成为传统电商的发展困境。不过,在传统电商多年“培养”下,电商网购已成为国内消费者的“生活常态”。

      当消费者从被动成为流量到主动成为网购者时,“社交电商”便开始异军突起。

      其中发展最快的莫过于基于微信生态的社交电商。智通财经了解到,2017年发生在微信平台的社交电商GMV接近5000亿元,并且据预测该数据将在2019年达到近万亿规模。

      而2018年国内网购市场规模约8万亿元。由此可见,未来社交电商将成为国内电商领域的另一条重要赛道。

      既然是一条拥有万亿级别天花板的赛道,就需要研究出相应的玩法。目前社交电商领域的玩法有两种:流量“中心化”和流量“去中心化”。

      流量“中心化”玩法延续的是传统电商发展多年的较为成熟的运作手段。这种手段的运营逻辑在于一方面引入商家入驻解决平台活跃问题,另一方面平台负责大量买入消费者流量解决GMV问题。然后通过搜索与首页推荐对平台各商户进行流量分配,其推荐算法则是为满足流量分配中对精准化营销的需要。

      这种玩法最大的特征是“To C”。虽然公司不直接向消费者提供商品,但是它为消费者提供服务。“导流”是一项双向服务,为商户引来客流,为消费者介绍商户。

      社交电商中的“中心化”只是借助了社交流量,而平台玩家要做的则是与其他传统电商平台争夺流量,与其有直接的竞争关系。其优点在于借助流量的社交属性,相较传统电商大幅降低获客成本,以此获得竞争优势。

      而流量“去中心化”玩法则是一种全新的运营手段。这种运营的核心玩法在于,公司只服务于商家,最大的特征是“To B”。

      公司在服务端没有为商家导流的义务,商家自带流量即是“去中心化”。而企业只需做好服务工具、导入能自带流量的商家即可,并且商家自带流量的优劣也能为公司天然遴选优质商家,而公司唯一需要做的便是服务商家。

      “去中心化”玩法的优势在于,流量是属于商家的,公司无需为商家承担买量导流费用,无需与传统电商进行直接的流量竞争。

      也就是说“To B”的公司可以在“无视”流量的情况下,在“公司—商家”间形成生态闭环,让商家依赖公司的服务,而非依赖公司的流量。

      相对于传统的“To C”玩法,在社交电商领域,“To B”玩法的可行性与可控性无疑更好。

      从目前来看,有赞是国内唯一一家在社交电商中彻底贯彻“To B”玩法的玩家。而且CEO白鸦对此策略深信不疑,“做企业服务,你用我的软件,我收费的同时把服务做好,这是再健康不过的商业模式”。

      技术背后的“壁垒”

      从上述可以看出,“去中心化”的“To B”玩法,其逻辑并不难理解。因此看上去,竞争对手与有赞差的仅仅是一个SaaS服务系统,但只要搭建一个服务系统就能与有赞并驾齐驱,瓜分这个万亿市场?非也。

      既然是以服务商家为主,首要的便是做最好的服务。从目前来看,有赞共有消费者服务、增值服务、SaaS及PaaS四大服务板块

      其中消费者服务板块,其产品的有赞微小店和有赞精选,其服务客群都是消费者,而且在增值服务中,有赞同样有广告业务,这是否是“To C”的导流业务呢?实际上,其逻辑与C端关系并非那么密切。

      在谈及有赞精选业务时,白鸦说道,“有赞精选是有赞无心插柳的结果,因为我是商家服务公司,如果商家已经证明还可以,但是需要人推一把,我们就是这样的角色,帮助商家快速成长”。

      智通财经了解到,有赞这项业务与传统电商不同之处在于,有赞选择的推广的商家并非按规模、付费等因素,而是根据上报需求的商家所处情况,帮助成熟商家扩大流量规模,与其说“推波助澜”不如说“锦上添花”。

      而对于广告业务,有赞的态度则更加“与众不同”。

      “广告不是有赞的主营业务,我们也不是为了完成流量主的KPI而卖广告。我们是从商家的角度想,帮商家投广告只是服务他们的一种方式。这个做事逻辑是完全不一样的。”

      从有赞管理层对“有赞广告”的理解可以看出,与市场上其他广告投放与精准营销商不同在于,广告仅仅是有赞为商家提供的多个服务项目之一,除此之外还要为商家提供其他服务。

      而收购创新支付同样也是基于有赞对商家的服务。

      “我们没有兴趣做聚合支付的竞争。如果不做有赞零售、有赞美业,我才没有兴趣做”。白鸦如是说,“有赞有中国创新支付所有需要的场景,我们一直在做的是帮助商家收钱、算账、管钱、分钱,可能未来还帮助商家拿钱生钱。”

      有赞涉及支付业务更多是为了让商家“快速回款”。众所周知,电商是需要有支付牌照做担保交易。由于商家有快速回款、快速经营周转的需求,所以有赞才选择跟金融机构合作,提供快速回款的服务。

      从这一点上看,有赞更像是“被上市”,而拿到支付牌照才是其主要目的。

      如果说这些只是有赞服务的一个缩影,那有赞SaaS提供的“硬核服务”则是商家选择有赞的根本原因。

      有赞对技术的重投入从员工职位分布可以看出,截至2018年年末,公司共有员工2206人,其中45.8%的员工均为技术人员。

      而靠着规模化的技术团队,有赞完成了覆盖商品、库存、订单、交易、资金的移动商城系统,目前微商城功能累计超过1000项,并且为满足不同行业商家的定制需求,有赞技术团队还开发出40多个小程序行业模板供商家选择。

      在系统故障率方面,智通财经了解到,相较于行业竞品99.95-99.96%的系统可用时间,有赞的系统可用时间达到99.99%,匹配了支付宝的水平。

      在处理订单方面,目前Shopify每秒钟处理能力为每秒约10000笔,而有赞同期能做到每秒处理订单能力达60000笔,属于目前处理能力最好的微信社交电商服务商。

      如果说有赞的技术优势或许能在未来被赶超,但其背后的服务或很难有人望其项背。

      在有赞团队中,对商家的服务能力是藏在技术之下的隐性优势。

      智通财经了解到,目前有赞一共做了800多场的线下培训,并在北上广深杭建立了自己的直销团队,去测试销售的人效、销售的模型、服务的模型、客户成功的模型,由此做出标准化培训指南,再培训代理商。

      据有赞介绍,今年上半年,有赞直销人员会翻一倍甚至不止,而代理商则会覆盖基层更多的商家。除了来自本部的服务团队,有赞对各地代理商也提出了“商家服务”的要求,由有赞向代理商下达KPI指标来保证其对商家的服务质量,代理商需要为商家的服务负责。

      也就是说,有赞人性化的服务体系不仅仅与SaaS和PaaS技术有关,点对点服务也是构成其“护城河”的关键因素。

      所以,有赞产品在功能、系统稳定性以及深度服务上的优势,为公司带来了口碑效应。

      数据显示,早在2016年,在有赞的获客来源中,就有高达52%的获客来自商家互相推荐,口碑效应明显。

      而与SaaS公司商业逻辑类似,用户在长期使用有赞产品后,对有赞产品的依赖程度将越来越深,即使在未来市场出现同品质竞品,用户考虑到转换成本过高,将仍然会选择有赞,届时有赞护城河会越变越深。

      腾讯的有赞还是商家的有赞?

      从智通财经 股查查APP中可以看到,在近期与有赞有关的舆情中,总少不了腾讯的身影。

      今年4月,有赞完成新一轮9.1亿港元融资,由腾讯领投。这更加让市场将有赞“绑”在了腾讯的大车上。可是有赞真的变成了“腾讯的有赞”?或许事实并非如此。

      白鸦在提到与流量平台与商家的关系时,打了一个比方。

      “(流量平台)支持商家互联网化经营的策略,某种意义上来说是特别好的木头,而商家需要的是柜子和桌子,但是商家不会做柜子和桌子,一堆木材也不会成为桌子和柜子,得需要木匠,而我们(有赞)就是木匠的角色。”

      “我们要把现在的客户服务好,现在有赞的客户去哪我们就去哪”。

      对于商家而言,有赞更像是一个“建店工具”,商家追随流量到哪里,有赞就追随商家到哪里。

      智通财经了解到,除了微信小程序生态以来,有赞还根据商家的需求,与快手进行了合作。

      去年7月中旬,有赞与快手合作的“快手小店”正式上线。在该平台,快手和有赞实现了用户账号相互打通,让每个主播均可开启自己的小店,在快手作品、短视频、直播等场景内,直接引导粉丝在快手APP内直接进入有赞商家店铺购物,而商品则来源于快手主播合作的有赞商家店铺。

      从有赞与快手的合作可以清晰看出有赞的运营模式。有赞的发展并非绑定在任何一个流量平台上,而是绑定在商家上,商家追随流量到哪,需要有赞的服务便向有赞提出需求,然后有赞与相关平台合作推出店铺系统以服务商家。

      并且由于商家的入驻与内置小店的兴起可以为流量平台带来更高的人气,所以在逻辑上有赞不会与任何流量平台存在合作困难。也就是说,有赞可以跟随优质商家去到几乎任意一个流量平台开展业务。

      如果从流量角度思考有赞的生意,有赞优质商家们的流量天花板便是有赞的流量天花板。

      至于资本市场,目前的白鸦对其似乎并不“感兴趣”。白鸦一直强调,目前公司最重要的是服务好商家。或许在他眼中,“不谈钱的生意,未来价值才更大”。

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